John Maeda está pensando sobre la simplicidad, una de las leyes que menciona es relacionada con la revelación de más es más que tuvimos Felipe y yo.
Archive for December, 2005
Recientemente he notado una tendencia, que si venia desarrollándose desde hace tiempo a mi se me ha escapado por completo. Lo que es cierto es que el efecto que me da es casí físico como si me hubiesen dado con un puño en la cabeza.
Se trata del momento en que dos marcas se colisionan, una identidad corporativa contra otra. Un especie de co-branding involuntario o más bien acidental.
Os explico…cada mañana en mi paseo hacía el estudio paso por diferentes tiendas y carteles, cómo hace todo el mundo. Una de esas es una tienda Vodafone. Ahora, cierra los ojos y intenta visualizarte una tienda Vodafone… ¿bastante fácil no? Seguramente lo primero que ves es el color rojo y después el logo en forma del caracter ´ junto con el logotipo. Quizás hasta algún eslogan te viene a la cabeza…en resumen, es el resultado de una estrategía de branding bien ejecutado.
El otro elemento
Una tienda es un ejemplo de un sistema gráfico de identificación establecido en un espacio físico tri-dimensional, en inglés, el brand environment. ¿Qué pasa cuándo se introduce otro sistema de identificación que no está pensada para este ambiente en particular? Lo que surge es una confusión visual y comunicativa que produce lo que yo llamaría un especie brand distorsion, distorsión de marca.
Eso es lo que a mi me pasa cada mañana cuándo paso por la tienda Vodafone. En vez de focarse en los productos, mensajes y los valores que la tienda me intenta transmitir, mis ojos se dirigen a un hombre que si bien no es parte de Vodafone, juega un papel predominante en la la tienda. Lleva uniforme que no tiene nada que ver con el de los empleados porque mientras los dependientes de Vodafone llevan conjuntos rojos, nuestro hombre lleva un uniforme marrón, con detalles amarillos, casí militar en su aspecto. ¿Quién es?
Estoy hablando del personal de vigilancia contratado por Vodafone para que los clientes, el personal de Vodafone y los teléfonos se sientan seguros.
He notado que muchas veces estos guardias también hacen tareas en las tiendas, ordenando cajas, poniendo teléfonos en los escaparates etc. Esto seguramente es debido al carácter del trabajo de vigilante: es aburrido. En un 99,5 % del tiempo no pasa nada que su atención.
Me parece genial que el vigilante ayude, además, es innato en el ser humano de producir y ser activo, más divertido ayudar que estar quieto haciendo nada.
Mi dilema aparece al considerar el conjunto desde un punto de vista visual y de construcción de marca. El hecho de que mis ojos se centren en el vigilante en vez de los escaparates y en los mensajes de Vodafone, es una muestra de cómo se deshace y distorsiona la estrategía del diseño de Vodafone. Esto me parece bastante grave, estamos hablando de millones de euros de inversión en la marca.
Cómo nunca he leído ningún brand book hecho para empresas de vigilancia y tampoco he encontrado secciones en los libros de otras empresas, he llegado a la conclusión de que esto es un asunto que no se ha tratado demasiado. Se escribe sobre zonas de exclusión en temas de logotipos pero no sobre el comportamiento de representantes fisicos de otras marcas dentro de un sistema.
Entiendo perfectamente que se necesita (lamentablemente) los servicios de seguridad, por eso propongo que para evitar o suavizar estas colisiones que se introduzca un paleta de colores standard para la empresas de vigilancia. Me gustaría ver colores más neutros cómo p ej un beige con elementos blancos. (sigue teniendo conotaciones militares pero no tan fuerte como el marrón tipo UPS que actualmente se utiliza en España). Reconozco que esta problemática es un desafío para las empresas de vigilancia. Deben distinguirse entre ellos, y además no imponerse y actuar como intrusos de las marcas a quiénes están dando un servicio.
Es muy probable que este no sea realmente un problema y que sea un exagerando y un tanto susceptible… J Pero opino que es un tema que vale la pena reconocer que existe e incluso discutir. Hay otros problemas relacionados con esto p ej la actitud de falsa autoridad del vigilante. Mi reacción inmediata cuándo veo una policía quizás es negativa y lo mismo me pasa con los vigilantes, ¿cómo puede ayudar eso a una marca? ¿O deberíamos tomarlo cómo un mal necesario?. Me temo que es un tema que vamos a ver más en estos tiempos de guerra perpetua contra el terrorismo. Pero sobre eso escribiré en otra nota… “La estilización del miedo…”.
Una marca (protagonista por excelencia en una identidad corporativa) debe ayudar al posicionamiento que el CEO de una organización intenta lograr para su entidad. Además debe asistir en creación de una cultura que distingue la entidad de otras.
Unos de los objetivos principales (si no el principal) debe ser el crear notoriedad y conocimiento.
…La esfera creada para AT&T por Saul Bass & Associates en 1983 cuya gráfica representa un mundo rodeado de telecomunicaciones, una imagen del globo conectado con cable y alambre . Una marca ideada y ejecutada en una manera magistral.
Se puede considerar que la marca de AT&T llegó a tener una notoriedad, penetración y pregnancia visual pocas veces logrado en la historia moderna de diseño gráficoy.
Fue el pináculo de todas las identidades creadas por Bass & Co, entre otras las de United Way, Quaker Oats, Continental Airlines.
La marca fue rediseñada (se quitaron 4 líneas dejando unos 8 líneas en vez de 12 ) una vez en 1999.
SBC es una de las companías que quedó cuando el estado estadounidense en 1983 forzó a AT&T a separarse por temas de monopolio. Recientemente SBC, debido al gran crecimiento obtenido, se fusionó comprando AT&T en EEUU.
Edgar E. Whitacre Jr, CEO de SBC, decidió (una decisión obvia) que el brand equity del AT&T era la más fuerte, así que SBC fuera…y asi entra una nueva era de AT&T…
Con la fusión (lo que muchas veces pasa, una oportunidad idónea para que el CEO pueda poner su firma en la companía) se decidió que era hora para “revitalizar” el logotipo.
La nota de prensa del lanzamiento explica que “… el nuevo globo es
en tres dimensiones, representando el extensión y la profundidad de los servicios que ofrece el nuevo AT&T, además representa la presencia global de la empresa.”
También se explica que se ha añadido transparencia al globo que representa “claridad y visión”. Utilizando minúsculas en el logotipo proyecta “una imagen más amable y accesible”
Para evaluar el grado de éxito de la nueva marca, voy a utilizar una lista “bastarda” de valores y atributos, creada en base de las listas de Tony Spaeth y Saul Bass/Paul Rand hice un pequeño ejercicio:
Pregnancia
Relacionamos la palabra pregnancia con la idea de “impregnación”, es decir aquello con lo que nos quedamos impregnados cuándo miramos un objeto. Este concepto esta también relacionado con la psicología de la Gestalt.
Para mi la nueva marca cumple con este objetivo por dos motivos:
- La herencia de su predecesor es obvia y por eso cumple por default.
- El añadido de una tercera dimensión ayuda a ejecutar animaciónes impactantes que forzará la “impregnación”. El target de AT&T seguramente ha cambiado drásticamente, ahora se tendrá que enfocar mucho más a jóvenes y pantallas digitales.
Distintivo
Prefiero utilizar este atributo en vez de “único” que me parece es algo imposible. Ningúna marca puede llegar a ser única.
Para mi cumple con este objetivo ya que se distingue lo suficiente como para seguir siendo el dueño de la imagen del globo, por lo menos en su sector de las telecomunicaciones. Por otra parte es una extensión lógica de su predecesor.
Práctico
Una marca es práctica cuando tiene la capacidad de ser reproducida correctamente en una amplia gama de medios.
En este punto tengo mis dudas. Una marca en 3D será más fácil de animar y jugar con ella ( aunque no olvidemos la animación hecha por Bass con la vieja marca en 2D, que al parecer era algo fuera de este mundo. Es entendible si pensamos en sus logros en el tema de opening titles de películas)
El gran problema viene con el tema de la transparencia que supuestamente representa claridad y visión. Creo que puede llegar a complicarse en reproducciones de tamaño pequeño y de negro sobre blanco y blanco sobre negro. Para mi falla con este objetivo.
Gráfico/Impacto visual
Quiere decir que comunica a un nivel absolutamente visual, directamene al hemisferio derecho del cerebro, y no depende de ninguna interpretación intelectual.
No hay duda de que tiene impacto visual, si gusta o no, no es relevante.
Un mensaje
Sobre si la marca intenta comunicar un mensaje/atributo y sólo uno.
La marca anterior tenía como objetivo dar a entender la comunicación global. En esta versión Interbrand (empresa que ejecutó el rebranding) añade el recurso visual de la transparencia, lo que implica claridad y visión. Creo que es una complicación innecesaria que puede generar confusión.
Apropriado
La decisión del management de AT&T/SBC y los consultores de Interbrand era seguir con el nombre AT&T. Creo que la decisión de mantener el globo, aunque en una nueva apariencia, ha sido una decisión lógica y apropiada.
Permanencia
Hay una tendencia de logotipos en 3D (ver Ford, UPS, MoviStar) y con fuerte utilización del degradé. En mi opinión a largo plazo esta tendencia va a desaparecer y se va a volver al visualización de dos dimensiones. Es por esto que creo que esta versión no va a permanecer tanto tiempo cómo la versión de Bass. Time will tell!
Imaginativo
La nueva marca es imaginativa, y a la vez no… Realmente imaginativo habría sido hacer una marca completamente nueva y dejar el globo atrás, pero habría sido más complicado. Así que en su nueva aparición creo que Interbrand han logrado hacer algo imaginativo.
En resumen, para mi la nueva marca cumple con cinco o seis de ocho objetivos (depende de si la tendencia de marcas en 3D tendrá permanencia o no). Con lo cual podemos considerar el rejuvenecimiento de AT&T cómo exitosa.
Personalmente prefiero que las marcas como AT&T sean mas monolíticas. AT&T trata de high-tech y en mi opinión no debería caer en la trampa de “humanizarse” demasiado (el tema de las minúsculas en el logotipo quiere transmitir amabilidad, cercanía) Me gustaría haber visto una marca un poco más “fuerte”. Pero cómo sabemos, el gusto en diseño tampoco es relevante.
